Si le CRM reste le socle des relations clients, il n’oriente pas, à lui seul, le quand et le comment des interactions. Les directions marketing basculent progressivement vers des Customer Engagement Platforms capables d’orchestrer chaque message en temps réel. Preuve en est, Salesforce reste le poids lourd du CRM avec 20,7 % de part de marché en 2024 selon IDC, mais 73 % des entreprises déclarent avoir mis en place une stratégie omnicanale active, ce qui impose une couche décisionnelle au-delà du CRM. C’est là que les CEP prennent le relais, avec arbitrage, cadence et personnalisation.
Comprendre le basculement
CRM/CEP, chacun son rôle. Alors que le CRM structure les opérations (comptes, contacts, opportunités, cas de service, pipeline), la CEP opère l’orchestration et décide quel message envoyer, sur quel canal, à quel moment, avec quelle pression et quelle variante créative. Elle « lit » les signaux (navigation, achat, support), arbitre la priorité entre campagnes et moments de vérité, puis déclenche l’action sur email, SMS, push, in-app, webhooks, centre de contact ou site.
D’ailleurs, des éditeurs positionnent clairement cette promesse de gestion de parcours et d’activation temps réel, comme Adobe avec Journey Optimizer, ou imagino autour d’un engagement unifié « data-first ».
Le pilotage par parcours surpasse la logique « campagne par canal ». On pense séquence plus que blast, priorisation plus que juxtaposition, cadence plus que fréquence. La CEP maintient une sorte de mémoire opérationnelle du client (ce qui a été vu, dit, cliqué), ce qui évite de multiplier des messages contradictoires et réduit naturellement la fatigue marketing (voir l’article de Braze sur le sujet).
Côté IA, les cas d’usage IA théoriques mûrissent : next-best-action, propension à l’achat ou perte de clients, score de fatigue, expérimentation continue sur contenus et canaux, etc. Mais côté pratique, les directions reconnaissent l’écart entre promesse et exécution. 97 % des entreprises peinent encore à prouver la valeur business de l’IA.
D’où l’intérêt, vous me voyez venir, d’une CEP qui industrialise les modèles (tests, garde-fous, audit…).
Gouvernance et organisation cible
Au niveau de la méthode, vous pouvez viser une organisation type :
- un Product Owner CEP qui cadre la vision parcours et l’arbitrage entre canaux.
- Le marketing qui pilote la stack, les connexions au CRM et la qualité des données d’activation.
- Le Data Product qui sécurise les schémas, les identités (ID graph) et les features de scoring.
- L’IT qui garantit disponibilité, sécurité, CI/CD et observabilité.
- Et le juridique/DPD qui pose les règles RGPD (finalités, durées, consentements, droit d’opposition par canal).
Vous créez ainsi un « centre d’excellence d’engagement » qui aligne backlogs communs, design system de parcours (nomenclature, composants réutilisables), et revue d’incrémentalité mensuelle. Chaque incrément doit évidemment prouver sa valeur (uplift vérifié, pas seulement le « taux d’ouverture »). Et la mise en prod suit un rituel avec recette data, test de charge, canary, rollback.
Enfin pensez aux garde-fous autour de trois principes : conformité (consentement traçable, minimisation, désabonnement cross-canal), explicabilité (règles lisibles sur les arbitrages IA), escalade humaine (main humaine pour les segments sensibles et les moments à fort enjeu réputationnel).
Mesurer ce qui compte
En ce qui concerne les KPI, privilégiez l’incrémentalité (uplift réel post-exposition), le coût relationnel par contact utile, la LTV par cohorte exposée, et le NPS post-contact (à chaud) plutôt que des métriques de volume (ouvertures, impressions). Les statistiques d’omnicanal montrent d’ailleurs que la valeur vient de la combinaison des points de contact, pas de la sur-pression d’un canal isolé.
Il est également conseillé de formaliser une table simple avec valeur attendue (probabilité × panier × marge) vs risque d’irritation (fatigue, fréquence récente, sensibilité produit, contexte légal). Objectif ici : ne pas sacrifier la relation long terme pour un gain court terme.
Cela se matérialise par un tableau de bord à trois vues :
- Impact business (uplift revenu, LTV, CAC relationnel),
- Expérience (NPS, taux de désinscription, plaintes),
- Risque (conformité, incidents, dérives de pression).
Panorama des solutions du marché
Vous êtes à la recherche de votre future solution ? A travers ce rapide panorama, je vous propose de nous intéresser en particulier à la plateforme imagino, Salesforce Marketing Cloud Engagement et Iterable.
- imagino (Customer Engagement Platform, approche data-first) : Positionnement européen, promesse d’unification des données, activation temps réel et personnalisation cross-canal. Focalisation sur le Customer 360 et la continuité parcours.
- Salesforce Marketing Cloud Engagement : Outils d’automatisation multi-canaux intégrés à l’écosystème Salesforce, avec évolutions 2025 autour d’IA/agents et de personnalisation en temps réel. La force reste l’intégration CRM-Service-Commerce pour fermer la boucle data-to-action.
- Iterable : Plateforme d’engagement et orchestration pilotée par la donnée comportementale, avec IA embarquée pour adapter contenu, canal et cadence à chaque individu. Notes de version et blog 2025 mettent en avant la personnalisation à l’instant.
Retenez ici que le CRM reste la colonne vertébrale des opérations, mais que la croissance se joue de plus en plus dans l’orchestration fine des parcours. Les CEP comme imagino, Salesforce Marketing Cloud Engagement ou Iterable, apportent la temporalité, l’arbitrage et l’IA pour transformer les signaux en moments utiles. La clé ne réside pas uniquement dans la technologie, elle tient à une gouvernance claire, une mesure qui distingue la valeur incrémentale du bruit, et une intégration sans couture avec le CRM pour que chaque message compte, au bon moment et sur le bon canal.